Yourstock - cel mai activ stoc

Cine supravietuieste in criza in retelele de magazine Do It Yourself?
Autor: Maricica Pandele

sectiune sustinuta de revista CONSTRUCTIV , www.constructiv.ro


Vor reusi sa supravietuiasca cei care au branduri puternice si cei care stiu sa negocieze.
Retelele de magazine de tip DIY pot reprezenta o oportunitate foarte buna de desfacere pentru producatorii Si importatorii de materiale de constructii, avand in vedere ca acestea au acoperire nationala Si asigura vanzari in volume mari de marfuri. Dar exista semnale din piata furnizorilor de materiale de constructii care spun ca se intra foarte greu intr-o retea de magazine DIY Si ca exista conditii foarte aspre de acceptare. Probabil ca nemultumirile sunt justificate, insa, la fel de probabil, nici furnizorii nu Stiu sa iSi joace cartea negocierii prea bine, de aceea au destul de mult de pierdut in relatia cu achizitorii din lanturile de magazine DIY.
Brandul poate face legea
Exista un aspect esential de care trebuie sa tina cont un manager atunci cand negociaza cu un astfel de „supermarket” - sa analizeze foarte bine cat este de cautat produsul sau pe piata in mod real, iar aici ar trebui precizat faptul ca, mai ales intr-o perioada de criza, conteaza foarte mult daca produsul reprezinta un brand pentru consumatorul final. Furnizorii trebuie sa inteleaga faptul ca intr-un magazin de tip DIY nu dicteaza achizitorul, ci consumatorul final. Sunt cu totul alte conditii de negociere Si de impunere pe piata, spre deosebire de piata business to business. Daca in piata business to business nu este aSa de important brandul, cat conteaza modul in care reuSeSti sa stabileSti relatii cu directorii societatilor care ar putea deveni clienti, in piata de magazine DIY lucrurile stau diferit. Nu trebuie sa-l convingi doar pe achizitorul DIY, ci pe clientii finali, care sunt cu adevarat numeroSi Si cu care nu poti stabili relatii individuale. Singurul mod in care clientii finali capata mai multa incredere in produs este persuadarea acestora prin crearea de branduri. In magazinele DIY functioneaza legea supermarketului. Chiar daca se spune in toate cartile de specialitate ca decizia de cumparare se ia in fata raftului, totuSi consumatorul final va lua aceasta decizie in functie de trei optiuni prestabilite, iar aceste optiuni, de cele mai multe ori, ii sunt sugerate prin branduri. „Pentru orice comerciant este important ca brandurile pe care le ofera clientilor sa aiba o calitate corespunzatoare Si sa beneficieze de sustinerea producatorului/ importatorului din punctul de vedere al promovarii. Astfel, efortul de push out este considerabil mai mic pentru comerciant. Pentru anul 2010 am alocat aproximativ un milion de euro pentru promovarea brandului Duraziv, aSa incat in scurt timp, acesta sa devina una dintre primele optiuni in materie de adezivi pentru constructii”, a declarat Marga Calin, directorul de marketing al firmei Duraziv ce doreSte sa intre din 2010 in marile lanturi de magazine DIY. “Duraziv si-a propus pentru acest an atat o creStere extensiva, prin activarea cat mai multor clienti, cat si o crestere intensiva, prin largirea gamei de produse la clientii activi, iar retelele DIY s-au dezvoltat foarte mult ca acoperire geografica Si au alocat spatii generoase categoriei de adezivi pentru constructii”, a explicat Marga Calin motivul pentru care se doreste intrarea in magazinele specializate. Daca pe termen scurt castigul nu se va traduce neaparat prin vanzari, ci mai degraba prin imbunatatirea indicatorilor de notorietate Si imagine a brandului, pe termen mediu si lung, lucrurile se schimba si vanzarile prin retelele DIY pot ajunge sa acopere 15-20% din cifra de afaceri a unei companii. “Aproximativ 16 -17% sunt procentele detinute de DIY in 2009 din vanzarile totale, dar sunt in creStere de la an la an”, a declarat Marcel Barbut, directorul general al producatorului de materiale de constructii Adeplast.
Importanta cererii de la clientii finali
Achizitorul DIY va fi nevoit, de asemenea, sa respecte optiunile clientilor finali, interesul acestuia fiind sa nu ramana cu marfa in stoc. Rotatia buna pe stoc este foarte importanta pentru un magazin de tip DIY. Ca regula generala, atunci cand se incheie un contract cu un furnizor, o anumita perioada de timp, sa zicem 50 de zile, furnizorul este cel care finanteaza stocul. Adica buyerul (magazinul) nu plateSte nimic furnizorului timp de 50 de zile. La expirarea acestei perioade prevazute in contract, indiferent daca marfa s-a vandut sau nu, supermarketul trebuie sa plateasca furnizorului suma pentru tot ce a livrat. Daca magazinul nu a vandut toata marfa furnizorului, va trebui sa o plateasca din buzunarul propriu. In plus, daca nu exista o rotatie buna pe stoc, mai apare problema spatiului de depozitare, iar un magazin de tip DIY nu poate depozita prea multa marfa. Pot exista si exceptii, in functie de furnizor si de contract. De exemplu, furnizorul poate alege sa i se intoarca marfa nevanduta inapoi.
Pana in 2008, un achizitor DIY avea posibilitatea sa experimenteze, adica sa permita unor produse noi sa intre pe rafturile magazinelor sale, sa vada daca acestea se vor vinde sau nu. De asemenea, iSi permitea sa tina pe raft chiar Si produse considerate de lux, care se vand greu, existand o oferta diversificata, deoarece era o rotatie de stoc foarte buna la alte produse. Incepand cu 2009, lucrurile s-au schimbat complet. Fiindca vanzarile in magazine au scazut, clientii finali nu au mai venit cu cereri mari de produse, iar lanturile de magazine DIY au fost nevoite sa inaspreasca, de asemenea, conditiile de acceptare a furnizorilor pe rafturi.
„Conditiile” de acceptare in marile lanturi de magazine de tip DIY
Primul pas in analizarea unei oferte primite de la furnizor consta in a aprecia daca produsul prezinta interes pentru supermarketul DIY, adica daca este vandabil. Apoi, achizitorul va face o analiza a pietei sa vada care sunt preturile in piata pentru acel produs, va face comparatie cu produse similare, pentru a determina daca este profitabil sa comercializeze produsul.
Achizitorul, inainte de a lua decizia sa accepte un furnizor nou in magazin, trebuie sa mai tina cont de conditiile comerciale, de conditiile de livrare, dar Si de relatia cu alti furnizori. „Conditiile de selectare a unui furnizor sunt variate, mergand de la cota minima de livrare acceptata pana la promovarea produselor la raft cu ajutorul merchandiserilor producatorului sau pana la conceperea unui calendar de promotii dedicate”, a specificat Marga Calin, reprezentantul Duraziv.
“Avem preturi speciale pentru promotii, preturi pe care le putem pastra la acest nivel datorita investitiilor in tehnologia celor doua fabrici noi de mortare Si vopsea pe care le detinem la Ploiesti si Oradea”, a adaugat Marcel Barbut. In 2009 pe fondul general al scaderii consumului, magazinele si producatorii au apelat la promotii ca la o solutie de atragere a unui numar mai mare de clienti si in final, de crestere a vanzarilor. “Nu toate campaniile au avut insa efectul sperat. Studiile de piata arata ca foarte multe s-au dovedit pur Si simplu ineficiente, chiar daca, pe fondul dificultatilor economice, oamenii au fost mai receptivi la ofertele speciale”, a declarat Monica Hodor, directorul general interimar al reprezentantei Praktiker Romania.
Nu este insa suficient ca un furnizor sa vina cu o oferta buna pe un produs daca supermarketul are semnat un contract cu alti furnizori care ii asigura stocurile. Pentru a da un exemplu, vom presupune ca un furnizor comercializeaza parchet de diferite grosimi si culori. Are un avantaj competitiv foarte bun, deoarece parchetul lui de 6mm grosime reprezinta un brand si consumatorii finali il prefera, astfel ca si lanturile de supermarketuri DIY sunt interesate ca parchetul de 6mm sa intre pe rafturi, fiindca asigura o rotatie buna a stocului. Dar furnizorul este interesat sa vanda toata gama de parchet, nu numai pe cea de 6mm, ci si pe cea de 7mm sau de 8mm. Evident ca va negocia pentru a intra pe raftul magazinelor cu intreaga gama. Daca achizitorul nu are foarte multi furnizori sau daca parchetul de 6mm asigura rotatie foarte buna pe stoc, destul de probabil ca achizitorul DIY va accepta conditiile impuse de furnizor. In momentul in care un alt furnizor va veni cu o oferta catre achizitorul DIY pentru parchetul de 7mm, chiar daca oferta este mai buna, achizitorul va fi nevoit sa o refuze, deoarece are deja parchet de 7mm pe stoc.
Avantajele de care profita retailerii DIY
Ca orice firma care activeaza pe o piata, lanturile de magazine DIY incearca sa obtina profit. Pentru a obtine profituri cat mai bune, vor cauta sa aduca cel putin doi furnizori pentru un produs. Acest numar minim trebuie respectat obligatoriu, pe de o parte, pentru ca daca unul dintre furnizori nu mai poate acoperi necesarul pe stoc, va exista macar un al doilea furnizor care sa il acopere macar partial. Pe de alta parte, daca vor exista minimum doi furnizori, se va crea concurenta pe pret intre acestia, iar supermarketurile DIY vor avea de castigat, prin tinerea in sah a furnizorilor. Cu alte cuvinte, buyerul merge pe principiul „Divide et impera”: reunind mai multi furnizori concurenti de pe aceeasi piata, acestia nu vor mai putea impune conditii.
“Cand marile lanturi au sosit in Romania, Adeplast nu avea capacitatea de a livra. Cand am terminat investitiile, ne-am prezentat la usa lor si am spus: “Acum suntem pregatiti sa va livram”. Nu am intrat cu toate produsele peste tot pentru ca unii buyeri protejeaza unii furnizori mai vechi, dar cred ca aceasta situatie va fi rezolvata curand”, a declarat pentru Constructiv Marcel Barbut, directorul general al Adeplast. Dar presiunile pe care le pot face furnizorii asupra lanturilor de magazine sunt prin brand si prin indispensabilitatea produsului.
In ceea ce priveSte brandul, exista o situatie reala care circula ca anecdota intre achizitori. In 2003, o firma ce reprezenta un brand renumit pe piata de materiale de constructii a platit o suma ceruta de un achizitor, ce reprezenta aproximativ 1/3 din cifra de afaceri. Cand a tras linie, furnizorul a iesit in pierdere. Problema acestuia a fost la negociere, deoarece nu a stiut sa foloseasca brandul ca avantaj: achizitorul a cerut o suma mare, asa cum se face in orice negociere, dar daca de cealalta parte nu ar fi fost acceptata, achizitorul era dispus sa mai micsoreze suma, fiind interesat sa introduca brandul respectiv, foarte cunoscut, pe raft, ce asigura rotatie buna de stoc.
In ceea ce priveste indispensabilitatea, un produs care le creeaza probleme achizitorilor DIY este cimentul. Este unul dintre putinele produse la care nu achizitorii impun conditiile, ci furnizorii, deoarece nu exista decat patru furnizori importanti de ciment in Romania. Aici achizitorii nici nu isi permit sa mareasca prea mult taxele, fiindca jucatorii sunt putini, nu pot fi usor inlocuiti, iar cererea de ciment este foarte mare. In plus, cimentul reprezinta un produs tractor pentru piata DIY, adica atrage dupa sine achizitionarea de alte produse, deci este esential sa existe in magazin.
Taxele
Exista mai multe taxe pe care le plateste un furnizor pentru a expune in retelele de magazine DIY, care difera de la magazin la magazin, cum ar fi taxe de deschidere de magazine noi, bonus anual sau back discount etc. Dar obligatoriu, oriunde va merge, furnizorul va trebui sa plateasca o taxa de listare. Ca masura de aparare, incepand cu 2009, unii furnizori au ales sa includa aceste taxe in pretul de listare cu care vand produsele catre supermarketul DIY, astfel ca pretul produselor a crescut uSor artificial. Este normal ca furnizorii sa iSi doreasca sa recupereze o mare parte din banii pe care ii cheltuie cu aceste taxe.
Extindere
Desi oficial piata de bricolaj din Romania a scazut anul trecut cu 25%, la 2,1 miliarde de euro, de la 2,8 miliarde de euro in 2008, profitabilitatea afacerilor marilor lanturi de magazine DIY se observa prin investitii masive in extindere chiar si pe timp de criza.
In februarie, a doua companie de pe piata de bricolaj din Romania in ceea ce priveste cifra de afaceri, dupa Praktiker, a inaugurat cel de-al 17-lea magazin Dedeman in Brasov, iar potrivit reprezentantilor companiei urmeaza in 2010 inaugurarea a inca trei magazine in Craiova, Arad si Timisoara. Prin aceasta extindere Dedeman estimeaza o crestere a cifrei de afaceri cu 15%.
Praktiker a adoptat o alta strategie de extindere mai putin costisitoare si cu mai putine riscuri. „Strategia noastra de dezvoltare include o serie de proiecte prin care avem in vedere cresterea spatiului de vanzare pentru o parte dintre magazinele existente in retea. Praktiker Deva, a carui extindere a fost deja realizata, a fost proiectat de la inceput cu aceasta optiune de extindere, pe care am avut in plan sa o valorificam intr-un interval de timp de 2-3 ani de la momentul deschiderii“, a declarat Monica Hodor, director general interimar al Praktiker Romania. Extinderea fragila a Praktiker este determinata Si de faptul ca reteaua sa acopera majoritatea oraSelor din tara cu peste 100.000 de locuitori Si ca, Praktiker Romania a raportat in 2009 o cifra de afaceri de 257,6 milioane de euro, in scadere cu 15,7% fata de valoarea din 2008. „In 2010, BauMax Romania doreSte sa continue strategia de expansiune la nivel national. Acest lucru se va concretiza prin deschiderea, in viitorul apropiat, a magazinelor din Pitesti, Constanta, Timisoara. In medie, suma investita intr-un magazin BauMax reprezinta aproximativ 10 milioane de euro“, au declarat pentru Constructiv reprezentantii BauMax situatia extinderii lantului de magazine. Desi mai mic, retailerul de bricolaj Obi si-a extins si el reteaua in aprilie cu un nou magazin in Ploiesti, ajungand in total sa detina cinci magazine in toata tara. Investitia se ridica la 5 milioane de euro. Tot la inceputul anului Si-a facut aparitia pe piata autohtona Si Leroy Merlin, lideri in Europa pe segmentul de bricolaj, cu vanzari totale de circa 300 milioane de euro. Reprezentantii subsidiarei din Romania au declarat ca doresc sa inaugureze in 2010 primul magazin in Bucuresti. Astfel, concurenta e accerba atat intre buyeri, cat si intre furnizori. Seamana cu o situatie win-win, dar totul sta in puterea de negociere a furnizorului si in capacitatea mare sau foarte mare de a vinde a magazinelor DIY.